ثبات یا چرخش
مقدمه
هر کارآفرینی در نهایت با یک چالش مهم در توسعه محصول موفق روبه رو می‌شود: تصمیم‌گیری در مورد این که چه زمانی چرخش کند و چه زمانی ثبات داشته باشد. در این جا یک سؤال به ظاهر ساده ذهن کارآفرین را درگیر می‌کند: آیا پیشرفت مان به اندازه‌ای بوده است که باور کنیم فرضیه‌های استراتژیک اولیه‌ی ما درست بوده است، یا نیاز به یک تغییر بزرگ داریم؟ این تغییر، چرخش نامیده می‌شود.
یک چرخش نوع خاصی از تغییر است که طراحی شده تا فرضیه‌های پایه‌ای جدیدی را در مورد محصول، مدل کسب‌وکار و موتور رشد بیازماید. اگر از بیشتر کارآفرینانی که تصمیم به چرخش گرفتند سؤال کنید، به شما جواب خواهند داد که ای‌کاش زودتر این تصمیم را می‌گرفتند. این کار سه دلیل دارد که در ادامه به َآن می‌پردازیم.
سه دلیل برای انجام چرخش
اول، خوش‌بینی کارآفرینان موجب می‌شود که آن‌ها اشتباه نتیجه‌گیری کنند و در دنیای خود به سر ببرند. این خوش‌بینی به‌ویژه برای تصمیم‌گیری در مورد چرخش خطرناک است، زیرا احساس ضرورت برای تغییر را از آن‌ها می‌گیرد. زمانی که افراد برخلاف نظرشان مجبور به تغییر می‌شوند، فرآیند تغییر دشوارتر خواهد بود، بیشتر طول خواهد کشید و منجر به نتایج کمتری می‌شود.
دوم، زمانی که یک کارآفرین فرضیه‌ای غیرشفاف دارد، تقریباً غیرممکن است که شکست کامل را تجربه کند و بدون شکست تقریباً انگیزه‌ای برای تغییرهای بنیادین مورد نیاز چرخش وجود ندارد. رویکرد «محصول را بیرون بده و ببین چه اتفاقی می‌افتد» با شکست مواجه می‌شود. شما همیشه می‌توانید در دیدن این که چه اتفاقی می‌افتد موفق باشید اما دقت کنید که بجز در موارد خاص نتایج اولیه مبهم خواهند بود و شما نمی توانید تصمیم بگیرید چرخش کنید یا ثبات داشته باشید، مسیر را تغییر دهید یا همین روال را ادامه دهید.
سوم، بسیاری از کارآفرینان نگرانند. اعتراف به شکست ممکن است منجر به اعتمادبه نفس کمتری شود. بزرگ‌ترین ترس بیشتر کارآفرینان این نیست که ممکن است اثبات شود آرمان‌شان اشتباه است. وحشتناک‌تر این است که شاید آرمان قبل از این که فرصت پیدا کند خودش را اثبات کند، اشتباه پنداشته شود. این ترس موجب مقاومت زیادی در برابر کمینه محصول پذیرفتنی، آزمودن دوگانه وسایر تکنیک‌های تست فرضیه می‌شود.
جالب این است که این ترس ریسک را بالاتر می‌برد، زیرا تست تا زمانی که آرمان به طور کامل محقق شود به تعویق می‌افتد؛ اما آن زمان برای چرخش بسیار دیر است، زیرا سرمایه در حال تمام شدن است. برای جلوگیری از این سرنوشت ناگوار، کارآفرینان باید بر ترس خود غلبه کنند و آماده شکست باشند؛ حتی به صورت علنی.
انواع مختلف چرخش
چرخش‌ها انواع مختلفی دارند. این لغت گاهی اوقات به اشتباه به عنوان مترادف تغییر به کار برده می‌شود. در ادامه به توضیح انواع مختلف چرخش می‌پردازیم.
چرخش زوم پیش
در این مورد آن‌چه که قبلاً به عنوان یک ویژگی خاص محصول به حساب می‌آمد، تبدیل به کل محصول می‌شود.
چرخش زوم پس
برعکس، گاهی یک ویژگی خاص برای پشتیبانی از کل محصول کافی نیست. در این نوع از چرخش، آن‌چه که به عنوان کل محصول در نظر گرفته شده بود، خود یک ویژگی خاص برای یک محصول بزرگ‌تر می‌شود.
چرخش در بخش مشتری
در این چرخش، شرکت متوجه می‌شود که محصول تولیدی‌اش یک مسئله واقعی را برای مشتریان واقعی حل می‌کند؛ اما آن مشتریان، مشتریانی نیستند که از ابتدا برای خدمت‌دهی به آن‌ها برنامه‌ریزی کرده بود. به بیان دیگر، فرضیه‌های محصول تا حدودی درست بوده‌اند. محصول یک مسئله واقعی را حل می‌کند، اما نه برای مشتریانی که در ابتدای کار پیش‌بینی شده بودند.
چرخش نیاز مشتری
در پی کسب شناخت مناسب از مشتری گاهی مشخص می‌شود که مسئلهای که ما برای حل آن تلاش می‌کنیم چندان مهم نیست. با این وجود، به دلیل این نزدیکی با مشتری، ما اغلب می‌توانیم سایر مسائل مرتبط که برای مشتری مهم هستند و تیم ما توانایی حل آن‌ها را دارد کشف نماییم. در بسیاری از موارد، برای حل این مسائل مرتبط تغییرهای زیادی در موقعیت محصول کنونی باید اعمال شود.
چرخش در پلتفرم
چرخش در پلتفرم به تغییری از یک برنامه کاربردی به یک پلتفرم یا برعکس اشاره دارد. غالباً، کسب‌وکارهای نوپایی که آرمان‌شان خلق یک پلتفرم است زندگی خود را با فروش یک برنامه کاربردی برای پلتفرم، که نرم‌افزار کُشنده نامیده می‌شود، آغاز می‌کنند.
بعد از مدتی پلتفرم ایجاد می‌شود. این پلتفرم ابزاری برای شخص ثالث است که بتواند به کمک آن محصولات خود را راحت‌تر تولید کند. با این وجود، این ترتیب همیشه اتفاق نمی‌افتد و برخی شرکت‌ها چندین بار چرخش را تکرار می‌کنند.
چرخش معماری کسب‌وکار
مفهوم این نوع چرخش از جئوفری مور برگرفته شده است. وی مشاهده کرد که شرکت‌ها عموماً از دو معماری کسب‌وکار پیروی می‌کنند: حاشیه‌ی سود بالا، حجم کم (مدل سیستم‌های پیچیده) یا حاشیه سود پایین، حجم بالا (مدل عملیات حجیم). معماری اول معمولاً مربوط به کسب‌وکارهای B2B یا چرخه‌ی فروش سازمانی است و معماری دوم بیشتر پیرامون محصولات مربوط به مشتری است (البته موارد استثناء زیادی وجود دارد). در چرخش معماری کسب‌وکار، یک کسب‌وکار نوپا معماری خود را تغییر می‌دهد.
برخی شرکت‌ها به کمک روی آوردن به بازارهای انبوه، معماری خود را از حاشیه سود بالا و حجم کم تغییر می‌دهند. برخی دیگر که از ابتدا برای بازار انبوه طراحی شده بودند به شرکت‌هایی تبدیل می‌شوند که نیازمند چرخه‌های فروش طولانی و گران‌قیمت باشد.
چرخش بهره‌برداری از ارزش
شرکت می‌تواند به روش‌های گوناگونی از ارزشی که خلق کرده، بهره‌برداری کند. این روش‌ها معمولاً به نقد کردن یا مدل درآمدی شناخته می‌شوند؛ اما این لغات محدودکننده هستند، نقد کردن به صورت ضمنی این موضوع را به ذهن متبادر می‌کند که یک «ویژگی» بیرونی محصول است به گونه‌ای که می‌تواند به دلخواه اضافه یا حذف شود. در واقع بهره‌برداری از ارزش یک جزء درونی فرضیه‌های محصول است. غالباً تغییر در شیوه‌ی بهره‌برداری از ارزش می‌تواند پیامدهای چشم‌گیری برای کل کسب‌وکار، محصول و استراتژی‌های بازاریابی به همراه داشته باشد.
چرخش موتور رشد
سه موتور رشد ابتدایی وجود دارد که کسب‌وکارهای نوپا را تقویت می‌کند: مدل‌های رشد ویروسی، چسبنده و پرداختی. در این نوع چرخش، شرکت استراتژی رشد خود را تغییر می‌دهد تا رشدهای سریع‌تر و سودمندتری را تجربه کند. اغلب و نه همیشه، تغییر در موتور رشد نیازمند تغییر در روش بهره‌برداری از ارزش نیز هست.
چرخش در کانال
در فن‌آوری سنتی فروش، سازوکاری که شرکت با آن محصول خود را به مشتری تحویل می‌دهد کانال فروش یا کانال توزیع نامیده می‌شود. برای مثال، کالاهای بسته‌بندی شده در خواروبارفروشی‌ها، خودروها در گالری‌های ماشین و نرم‌افزارهای اداری (با متناسب‌سازی زیاد) از طریق بنگاه‌های مشاوره‌ای و خدماتی حرفه‌ای به مصرف‌کنندگان تحویل داده می‌شوند. اغلب الزامات این کانال قیمت، ویژگی‌ها و دورنمای رقابتی محصول را تعیین می‌کند.
یک چرخش در کانال، تشخیص این موضوع است که راه‌حل‌های پایه‌ای یکسان می‌توانند از طریق کانال‌های متفاوت با اثربخشی بیشتری تحویل داده شوند. زمانی که یک شرکت فرآیند پیچیده‌ی فروش خود را تغییر دهد و مستقیم به کاربر نهایی بقروشد، یک چرخش در کانال اتفاق افتاده است. دقیقاً به دلیل همین اثرات عمیق روی کانال‌های فروش است که اینترنت چنین اثری را بر صنایعی که قبلاً نیازمند کانال‌های فروش و توزیع پیچیده بودند گذاشته است. انتشار روزنامه، نشریه و کتاب از این دست صنایع هستند.
چرخش در فناوری
گاهی اوقات یک شرکت روش جدیدی را به منظور دستیابی به راه‌حلی یکسان با استفاده از فن‌آوری کاملاً متفاوت کشف می‌کند. این نوع چرخش بیشتر در کسب‌وکارهای جاافتاده رایج است. به بیان دیگر، آن‌ها به دنبال یک نوآوری پایدارند، بهبودی تدریجی که به گونه‌ای طراحی‌شده که برای مشتریان کنونی جذاب باشد و آن‌ها را نگه دارد.
شرکت‌های جاافتاده در این نوع چرخش‌ها به خوبی عمل می‌کنند، زیرا فقط کمی دچار تغییر می‌شوند. در بخش مشتری تفاوتی نگرده است، مسئله مشتریان نیز همین‌طور، مدل کسب ارزش کانال‌ها نیز ثابت است. تنها سؤال این است که آیا فن‌آوری جدید می‌تواند در مقایسه با فن‌آوری موجود قیمت پایین‌تر یا عملکرد بالاتری را تضمین کند یا خیر.
Reference:Ries,Eric.(2011) the lean startup: how today’s entrepreneurs use continuous innovation to create radically successful businesses.
